En el abarrotado mercado digital de 2024, ha surgido una nueva moneda: el contenido.

Sin embargo, como Estudio reciente por Google Los investigadores advierten que esta moneda puede sufrir una rápida caída de valor debido a la afluencia de material generado por inteligencia artificial que inunda Internet. Las implicaciones para el comercio electrónico, el marketing digital y el comportamiento del consumidor son profundas y pueden remodelar el panorama empresarial en línea de manera tanto productiva como inquietante.

El estudio, que actualmente está a la espera de revisión por pares, pinta un panorama sombrío del estado actual del contenido en línea. Según sus hallazgos, la mayoría de los usuarios de IA generativa utilizan esta tecnología para crear y publicar contenido sintético en la web. Esto incluye todo, desde imágenes de productos y reseñas hasta campañas de marketing y personajes de redes sociales.

Un arma de doble filo para los negocios digitales

Esta tendencia representa un arma de doble filo para las empresas que operan en el ámbito digital. Por un lado, GenAI ofrece oportunidades sin precedentes para la creación de contenido y la participación del cliente. Las pequeñas empresas ahora pueden producir materiales de marketing de calidad profesional por una fracción del costo tradicional, lo que potencialmente nivela el campo de juego con competidores más grandes.

Sin embargo, la proliferación de contenido generado por IA también plantea desafíos importantes. A medida que los consumidores se vuelven más escépticos sobre la veracidad de la información en línea, a las empresas les puede resultar más difícil generar confianza y credibilidad con su público objetivo. Esta erosión de la confianza podría tener consecuencias de gran alcance para el comercio electrónico, afectando potencialmente las tasas de conversión y la lealtad de los clientes.

Los investigadores destacaron varias áreas clave en las que se utiliza GenAI para «difuminar la línea entre autenticidad y engaño». Estas áreas incluyen la creación de reseñas de productos falsas, la manipulación de imágenes para tergiversar bienes o servicios y la creación de artículos de noticias engañosos o inventados para influir en la opinión de los consumidores.

Quizás lo más preocupante para el sector del comercio electrónico sea el hallazgo del estudio de que una parte importante del contenido de IA se publica “con la clara intención de influir en la opinión pública, permitir actividades fraudulentas o engañosas o generar ganancias”. Esto sugiere que personas sin escrúpulos están explotando la IA para obtener ventajas injustas en el mercado digital.

El fácil acceso a estas poderosas herramientas de inteligencia artificial agrava el problema. Como señalan los investigadores, muchos sistemas GenAI ahora requieren una “experiencia técnica mínima” para funcionar, lo que democratiza la capacidad de crear contenido falso atractivo. Esta facilidad de uso ha llevado a un aumento del material generado por IA en varias plataformas en línea, desde redes sociales hasta sitios de comercio electrónico.

Esta nueva realidad plantea un desafío complejo para los minoristas en línea y las marcas digitales establecidas.

¿Cómo puede un minorista mantener la confianza del consumidor y diferenciar sus ofertas auténticas de un mar de competidores potenciales? Algunas empresas están recurriendo a la tecnología blockchain y otros métodos de verificación para demostrar la autenticidad de sus productos y contenidos. Otras empresas están redoblando sus esfuerzos para utilizar tácticas de marketing personalizadas y centradas en las personas que la IA lucha por replicar de manera convincente.

Las arenas movedizas del comportamiento del consumidor

Influir en el comportamiento del consumidor es igualmente importante. La difusión de contenido generado por IA «pone a prueba la capacidad de las personas para distinguir entre lo falso y lo real», señala el estudio. Este mayor escepticismo puede cambiar la forma en que los consumidores interactúan con el contenido en línea y toman decisiones de compra. Algunos analistas de la industria anticipan un cambio hacia una mayor dependencia de personas influyentes confiables y redes personales para las recomendaciones de productos, lo que podría alterar las estrategias actuales de marketing digital.

Además, los investigadores advierten sobre una posible “incertidumbre creciente”, a medida que los consumidores se vean agobiados por la necesidad de verificar constantemente la veracidad de la información en línea. Esto puede llevar a una situación paradójica en la que algunos usuarios simplemente se desvinculan por completo de la evaluación crítica, lo que puede hacerlos más vulnerables a la desinformación y el fraude.

La industria del comercio electrónico ya está respondiendo a estos desafíos.

Las principales plataformas están invirtiendo fuertemente en herramientas de detección de inteligencia artificial y sistemas de moderación de contenido. Algunos están explorando el uso de técnicas de “marcas de agua” para contenido generado por IA, lo que permite a los usuarios identificar fácilmente material sintético. Sin embargo, a medida que avanza la tecnología de inteligencia artificial, muchos temen que a los métodos de detección les resulte difícil mantenerse al día.

El estudio también plantea preguntas importantes sobre el papel de las grandes empresas de tecnología en este panorama en evolución. Aunque no se mencionan explícitamente en el documento, gigantes de la industria como Google han estado a la vanguardia del desarrollo y la implementación de tecnologías GenAI. Estas empresas ahora enfrentan la compleja tarea de equilibrar la innovación con la responsabilidad mientras lidian con las consecuencias no deseadas de las herramientas que ayudaron a crear.

La tecnología de inteligencia artificial desempeñará un papel cada vez más importante a medida que se desarrolle la economía digital. Las empresas, los consumidores y los reguladores enfrentarán el desafío de aprovechar el potencial de esta tecnología y al mismo tiempo mitigar sus riesgos. En esta nueva era del comercio digital, la capacidad de navegar por las líneas borrosas entre la inteligencia auténtica y la artificial puede convertirse en un factor clave para determinar el éxito.