En este artículo invitado, que forma parte de la serie de liderazgo intelectual de Mondelez World Travel Retail, la directora de marketing de clientes de World Travel Retail, Beatrice De Otto, examina la oportunidad de llevar obsequios de alimentos y dulces a una nueva generación de viajeros.

Los postres desempeñan un papel muy apreciado en el comercio minorista de viajes, trascendiendo su condición de simples postres para encarnar el placer, la conexión y la celebración. A medida que los viajeros cruzan fronteras, buscan formas de llevarse parte de su experiencia a casa para compartirla con sus seres queridos. Los dulces son el núcleo de esto y, a menudo, se compran como regalo en los aeropuertos de todo el mundo.

Los regalos generalmente juegan un papel importante en el canal travel retail, representando el 22% de las ventas totales, mientras que en confitería representan el 26% del total de las ventas de la categoría.[1]. Como resultado, muchos minoristas y propietarios de marcas están reconociendo su importancia para impulsar la penetración y la conversión. Es fácil entender por qué regalar es una expresión universal de sentimiento; Teje un tapiz que conecta a las personas a través del aprecio, la celebración, el amor y la alegría.

Retos y oportunidades

Durante la pandemia, los regalos han pasado por momentos difíciles, perdiendo participación frente al autoconsumo a medida que el sector decae. Sin embargo, en 2023, las ventas de regalos de chocolate mostraron un fuerte ritmo de recuperación: los regalos para adultos aumentaron un +28 % en comparación con 2022.[2]. El valor de las ventas de chocolate a adultos volvió a los niveles anteriores al coronavirus en 2023, superando los de 2019 y 2022.[3].

Para aprovechar esta tendencia, debemos comprender la razón detrás de este desempeño observando el comportamiento de los compradores. Los minoristas deben reconsiderar cómo es el panorama del consumidor, con especial atención en cómo está cambiando.

Como líder de su categoría, Mondelez World Travel Retail (WTR) se dedica a satisfacer las necesidades en constante evolución del viajero de hoy, así como a hacer crecer la categoría de confitería y la industria en general mediante el logro de una rápida transformación. Desde nuestra perspectiva, tenemos que empezar con el “fin” en mente; Mirando el futuro de los viajes.

Nueva generación

Desde una perspectiva total de la industria minorista de viajes, los obsequios en todas las categorías para los viajeros de la Generación Y han seguido recuperándose en 2023 en comparación con los niveles de 2022. Además, el 60% de las ventas totales de dulces son generadas por compradores de la Generación Y (nacidos entre 1980 y 1994). (nacido en 1995-2009)[4]. Mientras que la proporción de regalos de dulces entre Gen

Creemos que los minoristas deberían colaborar con los propietarios de marcas para desarrollar sus ofertas de regalos para atraer a un público más joven. Si bien hay muchas formas de lograrlo, Mondelez WTR ha identificado cuatro estrategias principales: inmersión, digitalización, personalización y sentido de lugar.

Autocomplacencia

La autocomplacencia se ha convertido en una característica definitoria entre los consumidores de la Generación Z y la Generación Y, ya que estos grupos priorizan la autorrealización y el bienestar. En la era de las redes sociales y la gratificación instantánea, estas generaciones están adoptando prácticas de autocuidado como partes esenciales de su vida diaria; En muchos casos, esto se presenta en forma de autodonación.

La autocompra de productos de confitería está en constante aumento y, de 2022 a 2023, la proporción de las ventas totales de la categoría aumentó al 48% (+7 puntos porcentuales). Esta necesidad cubre tanto los snacks instantáneos para llevar (7% de las ventas totales de la categoría, 2023) como el consumo diferido (en destino o al llegar a casa). Esta tendencia refleja el cambio del consumidor hacia la valoración de la individualidad y la atención plena y también se puede ver en la cartera de Mondelez WTR mientras buscamos capturar el futuro de la aviación.

Al crear ofertas exclusivas para el canal, atraemos a compradores más jóvenes que buscan algo único para disfrutar. El año pasado, Mondelez WTR presentó Toblerone Pralines, una oferta exclusiva de venta minorista de viajes premium que incluye nuevas acciones de Toblerone.

El nuevo y audaz propósito de la marca, ‘Never Square’, es una expresión del carácter progresista de Toblerone a medida que evoluciona para satisfacer las necesidades cambiantes de los viajeros.

Con Toblerone Pralines, Mondelez WTR fortalece el posicionamiento premium de la marca, especialmente en el segmento de regalos y autoconsumo, aumentando el atractivo y la importancia de Toblerone para garantizar que Toblerone siga siendo el chocolate de viaje favorito para las generaciones venideras.

Digitalización

Los compradores jóvenes están constantemente conectados. Nacieron en un mundo digital donde las opciones de compra son ilimitadas y donde las redes sociales actúan como un espacio influyente que impulsa las tendencias de compra.

La transformación digital ha dado forma a la forma en que compra la Generación Z, permitiéndoles comprar en cualquier momento y lugar. Además, ha creado una gran oportunidad para que los minoristas y las marcas mejoren sus ofertas a través de innovaciones tecnológicas.

Esto, a su vez, proporciona una experiencia perfecta y personalizada para el consumidor joven, que busca innovación y originalidad y es probable que vea un mayor valor de compra en productos o activaciones únicos.[5].

Mondelez WTR deleita a los viajeros con elementos digitales interactivos. La avanzada impresora de envoltorios Toblerone permite a los pasajeros personalizar los envoltorios de sus barras Toblerone y, al mismo tiempo, agrega valor adicional y capacidad de regalo a la barra de chocolate más popular en las tiendas de viajes. Esta tecnología puede agregar texto e imágenes, a través de una función ‘phygital’ 4D, para crear un producto verdaderamente único para que los compradores jóvenes lo guarden como recuerdo de viaje o se lo lleven a sus seres queridos.

Más allá de lo “físico”, la Generación Z es un grupo conectado y es importante que los minoristas se reúnan con ellos antes, durante y después de su viaje. Es por eso que Mondelez WTR ha fortalecido su presencia a través de adquisiciones digitales en aeropuertos donde se presenta al consumidor una campaña o producto en múltiples etapas de su viaje.

El año pasado, combinamos una gama de activos digitales y sociales para respaldar el lanzamiento de Toblerone Praline en el comercio minorista de viajes, con elementos visuales clave en ubicaciones de alta definición para resaltar nuestro nuevo producto junto con su apariencia premium y sus sólidas cualidades para regalar.

Personalización

Las tendencias globales apuntan a la importancia de la personalización, y algunos sugieren que el 63% de los consumidores dejarán de comprar marcas que no cumplan con sus expectativas.[6]. Esto es especialmente cierto para la generación más joven que está acostumbrada a un entorno de gratificación personal gracias a las redes sociales. Las investigaciones muestran que el 75% de la Generación Z tiene más probabilidades de comprar un artículo que se pueda personalizar[7].

Mondelez WTR ha sido una fuerza pionera en este espacio y ha deleitado constantemente a los viajeros con sus herramientas de personalización. Nuestro último ejemplo es la campaña “Dilo con Milka”. La lujosa creación de postres invita a los pasajeros a expresar su aprecio por sus seres queridos a través de tres deliciosos sabores y formas, cada uno con su propio mensaje distintivo.

Desde “Me alegro de verte” hasta “Gracias”, nos hemos asegurado de que haya algo para todos. Para agregar un toque especial, los compradores tienen la opción de escribir una nota personal dentro de la caja, convirtiéndolo en un regalo verdaderamente personalizado.

Sentido de lugar

La compra de productos que recuerden a los consumidores viajeros el destino visitado es una parte del sector minorista de viajes en rápido crecimiento, especialmente en el sector de confitería. Dependiendo de la ubicación, la participación de las marcas de confitería locales oscila entre el 25% y el 35% del total de la categoría.

En busca de gustos y sabores locales, los compradores buscan recuerdos del viaje, pero quieren asegurarse de comprar calidad que conocen y en la que confían. Marcas internacionales ocupan este espacio que presenta el tema del “sentido de lugar”. Al ser parte de un ámbito más amplio de obsequios, este subsector es particularmente apreciado por los viajeros de las Generaciones Y y Z que están muy motivados por la exploración y los descubrimientos culturales y, lo más importante, quieren compartirlos con los demás.

Este enfoque es bien conocido en Mondelez WTR. Nuestras portadas de destinos han alcanzado un estatus icónico, con imágenes diseñadas específicamente para la ubicación específica en la que se venden. Esto lo convierte en un recuerdo ideal, que permite a los viajeros compartir parte de su viaje con sus seres queridos.

atrapando al chane

Los obsequios en el canal minorista de viajes siguen siendo un aspecto importante de la industria, especialmente cuando se trata de la categoría de dulces. Los propietarios de marcas pueden aprovechar esta oportunidad creando interesantes ofertas de productos que conecten con la nueva generación de viajeros y satisfagan sus necesidades cambiantes.

Además, los minoristas pueden aprovechar los obsequios como herramienta estratégica para impulsar las ventas y el crecimiento empresarial proporcionando espacios de alta visibilidad en ubicaciones clave de los aeropuertos. A través de un esfuerzo de colaboración, ambos socios pueden beneficiarse de este enfoque y al mismo tiempo crear momentos de alegría para que los compradores experimenten mucho después de regresar a casa.

[1] Junta de ventas de dulces Pi-Insights 2018-2023

[2] Junta de ventas de dulces Pi-Insights 2018-2023

[3] Junta de ventas de dulces Pi-Insights 2018-2023

[4] Fuente: Horizonte TRACS 2023

[5] https://www.idomoo.com/en-gb/blog/how-to-create-personalized-experiences-for-gen-z-consumers/#:~:text=41%25%20of%20Zoomers%20will% 20Dale lo que %20gusta20%20 o%20necesita.

[6] https://www.forbes.com/sites/danadunne/2022/01/27/the-future-of-personalisation-in-the-travel-industry/?sh=3e7f1ecd3e01

[7] https://www.idomoo.com/en-gb/blog/how-to-create-personalized-experiences-for-gen-z-consumers/#:~:text=41%25%20of%20Zoomers%20will% 20Dale lo que %20gusta20%20 o%20necesita. ✈