Con el virus Covid-19 extendiéndose por Europa en 2020, los gerentes de Primark solo podían ver a los competidores en línea suministrar camisetas, camisetas y pijamas a sus clientes bloqueados.

Sin canal de venta online, enfréntate a la tienda de ropa rebajada Cierre completo Y quema 100 millones de libras esterlinas en efectivo cada semana.

El minorista, que se esperaba que obtuviera un beneficio operativo de 1.000 millones de libras esterlinas en el año hasta septiembre de 2020, terminó obteniendo menos de un tercio de esa cantidad.

Pero incluso el resultado de la epidemia no convenció Primark Para finalmente abrazar las compras en línea.

George Weston, director ejecutivo del propietario de la cadena, Associated British Foods, dijo al Financial Times que, si bien era una «buena hipótesis» que el covid había cambiado la industria para siempre, enviando permanentemente a los compradores en línea, el crecimiento de la participación de mercado de Primark en comparación con el anterior pandemia sugirió que esto no era cierto.

Weston insiste en que Primark «fue y siempre es minorista de la calle principalEl desarrollo del comercio electrónico para la entrega a domicilio simplemente no sucederá, dijo.

“En nuestros puntos de precio y tamaños de cesta [online] No solo toma parte del margen, lo toma todo», dijo.

“Supérenlo”, fue su contundente mensaje para quienes aconsejarían lo contrario.

Sin embargo, sobrevivir al cierre repentino de 191 tiendas británicas y cientos más en Europa fue un desafío que preferiría no repetir.

«Tomamos la línea de crédito renovable y la pusimos en nuestras propias cuentas bancarias, observamos los términos y condiciones de las notas de colocación privada y les dijimos a nuestros negocios de alimentos que generaran la mayor cantidad de efectivo posible», recuerda Weston.

A medida que las semanas de confinamiento se convierten en meses, otros minoristas de ropa británicos, como Marks and Spencer, también han ampliado sus ofertas en línea. Primark consideró usar un mercado como Zalando o Asos para vender, pero lo descartó rápidamente.

«La única razón para hacer esto fue liquidar acciones para recaudar dinero», dijo Weston. «Una vez que las tiendas comenzaron a reabrir, sabíamos que no tendríamos que hacer eso».

Las ventas de la compañía todavía están por debajo de los niveles previos a la pandemia en algunos mercados europeos, pero Primark dijo que esto a menudo se debe a una contracción del mercado de la ropa en general y que su participación de mercado ya ha aumentado en muchos países.

Pero algunos creen que el sitio web de Primark es insostenible a largo plazo.

Una persona que trabajaba para la cadena de moda señaló que el Reino Unido y muchos de sus otros mercados principales eran relativamente maduros y que sus principales clientes esperaban cada vez más poder comprar en línea.

«No pueden terminar siendo el único minorista del mundo [that] Sin progreso [ecommerce]dijo esta persona. Incluso Wal-Mart en los EE. UU., un minorista de bajo precio que inicialmente se mostró reacio a comerciar en línea, finalmente decidió que «debería entrar y aprender cómo hacerlo funcionar».

La única franquicia de Primark que ha vendido online hasta la fecha ha sido Versión de prueba haga clic y recopile de ropa para niños de 25 tiendas en partes de Inglaterra, alrededor del 6 por ciento de sus existencias totales.

El mini experimento fue tan popular que el sitio web de la empresa colapsó cuando se lanzó, y podría extenderse.

El analista de RBC, Richard Chamberlain, dijo que minoristas como Sports Direct y H&M habían probado los servicios de hacer clic y recolectar que generaron visitas a las tiendas, pero las ventas adicionales fueron beneficiosas en lugar de transformadoras.

Él dijo: «Es difícil ver [ecommerce] Como cualquier cosa que no sea diluida en los márgenes”.

Las ventas en línea también presentan riesgos para la propiedad de las tiendas. «Si el 20 por ciento de sus ventas se mueven en línea, la base de costos en las tiendas no cambiará», dijo el ex miembro de Primark. «Simplemente no quieren que eso suceda».

Por el contrario, Primark espera que Click & Collect aumente las compras en la tienda a medida que los clientes compran otro paquete de pulseras por £ 1 o un cepillo para el cabello por £ 90p con su pedido.

La cadena no es la única que evita las compras en línea. Los grupos de supermercados Aldi y Lidl se han alejado del comercio electrónico. Las llamadas «tiendas de descuento de variedades» como B&M, Home Bargains en el Reino Unido y Action en Europa también han tenido problemas para lidiar con la economía.

Primark, junto con otros descuentos en todos los sectores, consideró abrir nuevas tiendas, a menudo en nuevos países, como una forma más rentable de crecer.

«Nosotros tratamos [online shopping]dijo Matt Ankers, director financiero del minorista de ropa Pepco, con sede en Polonia. «Pero nuestros clientes quieren comprar con nosotros en nuestras tiendas, y las tiendas siguen siendo el principal motor de nuestro crecimiento». La empresa abre cientos de nuevas tiendas cada año en el centro, este y sur de Europa.

Asimismo, Primark, fundada en Dublín en 1969, tiene previsto añadir Rumanía y Eslovaquia a los 14 países en los que ya opera.

El enfoque de la cadena de moda para la expansión internacional suele ser empezar y aprender a pequeña escala. En los Estados Unidos, sus primeras banderas se plantaron en Boston debido a la fuerte presencia irlandesa-estadounidense allí.

Pero pronto quedó claro que la ropa era popular entre los clientes hispanos, por lo que abrió tiendas en Florida. En Nueva York, los gerentes notaron que una cantidad desproporcionada de clientes pertenecía a grupos de bajos ingresos, por lo que Primark se centró inicialmente en los distritos exteriores de Nueva York, en lugar de las empresas insignia de la Quinta Avenida en Manhattan.

Este enfoque progresivo, y su negativa a seguir a sus pares en línea, se ve favorecido por su estructura de propiedad. AB Foods es propiedad en su mayoría de la familia Weston, accionistas conservadores a largo plazo que han nutrido al minorista como parte de un conglomerado anticuado que también incluye la producción de azúcar y comestibles.

«Es realmente notable que algunos de los minoristas más exitosos del mundo provengan de pequeñas comunidades», dijo Weston, nombrando al propietario Zara. inditexque ha crecido desde su ubicación remota en la costa gallega de España para convertirse en el minorista de moda más grande del mundo.

«Te da algo de humildad. Debes tener interés en lo que otras personas quieren en lugar de solo vender lo que tienes».

El ex miembro de Primark dijo que el equipo directivo de AB Foods «dejó que se las arreglara solo» en gran medida.

Sin embargo, Weston señaló: «Entendemos cómo internacionalizar un negocio, por lo que de vez en cuando decimos ‘No toques, está caliente'», agregó.

Por ahora, la entrega de paquetes de ropa a los clientes en el hogar y el costoso negocio de procesar la ropa que envían de vuelta permanecerán en la categoría «muy caliente».